O que é Branding (de verdade!)

Já faz algum tempo que queríamos ter conteúdo 100% original no nosso próprio blog. A hora chegou! Para começar com o pé direito, resolvemos responder uma importante pergunta sobre este tema em que estamos nos especializamos desde o início da Pezzo, há mais de 5 anos: o que é Branding?

O termo Branding vem se tornando cada vez mais comum no dia a dia das pessoas, mas são poucas as que realmente sabem o seu verdadeiro significado — incluindo (acredite!) profissionais da área da comunicação.

Essa foi uma das razões que nos motivou a escrever sobre o assunto e a usar esse título pretensioso. Já que tem muita gente deseducando o mercado ao falar sobre essa área tão fascinante, este post procura reverter um pouco o cenário. Confira!

Primeiramente, o que é marca?


Ao falar de Branding, estamos falando de construção e gestão de marca. E, assim como Branding, poucas pessoas sabem o que é marca.

Pense em uma de suas marcas favoritas por alguns segundos. O que vem em mente?

Digamos que, assim como eu, você pensou na Nike. Além de lembrar do próprio nome, é possível que você também tenha pensado no símbolo, em um de seus produtos ou até mesmo no slogan (Just do it.) Além disso, pode ser que tenham surgido alguns significados, valores, conceitos e imagens, não é mesmo?

É por isso que marca é mais do que somente nome, logotipo, identidade visual ou publicidade. Segundo David Aaker, autor americano de diversos livros sobre Branding, marca é a promessa que uma empresa faz ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, sociais e de autoexpressão.

Aaker ainda conclui que marca também é mais do que uma promessa, sendo também uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com ela.

Branding e Nike: uma parceria de longa data.
Branding e Nike: uma parceria de longa data.


A boa e velha metáfora do iceberg


Uma boa maneira de exemplificar o que é marca é utilizarmos a boa, velha e didática metáfora do iceberg. Pensar na sua marca como um iceberg é interessante. Perceba que a maior parte do iceberg fica escondida, enquanto uma pequena parte é visível. Essa metáfora mostra a dificuldade da tangibilização de uma marca.

A identidade corporativa da marca — aquilo que o seu negócio efetivamente é — é a parte de baixo do iceberg. É o posicionamento, o DNA, os valores, a cultura corporativa, a parte imaterial da marca — o que, muitas vezes, constitui a maior parte do diferencial de um negócio ou empresa.

Já a parte de cima do iceberg é a parte tangível da marca, ou seja, a sua imagem corporativa — a maneira como os outros a veem no mercado. É o nome, o logotipo, o slogan, a comunicação, a publicidade, a arquitetura, o atendimento etc.

A partir dessa comparação, conseguimos entender que o público, de modo geral, só consegue ver a parte de cima do iceberg. E é a partir dessa parte que ele julgará e criará uma expectativa sobre o que aquele negócio ou empresa é e como aquela marca é única ou comum no mercado.

A boa e velha metáfora da marca e o iceberg.
A boa e velha metáfora da marca e o iceberg.


O que é Branding, então?


Como já vimos, Branding é a construção e gestão da marca. A palavra “Branding” vem de brand, que significa “marca”. Branding, portanto, seria o mesmo que marcar.

O termo surgiu a partir da marcação que os proprietários de gados antigamente faziam em seus animais, criando sem querer um símbolo que representava a propriedade. Mas vamos deixar a história do surgimento das marcas e do Branding para outro post.

O importante é entender que Branding é um modelo de gestão empresarial que coloca a marca no centro de tudo e volta as suas ações para ela.

Branding NÃO é uma extensão do marketing, uma ferramenta da publicidade e nem design de marcas. Branding é o processo de construção da promessa, de valor e também da entrega da marca, baseada em uma reputação pretendida em seu mercado, indo muito além da sua comunicação ou design e atuando efetivamente em sua estratégia e em todos os seus pontos de contato com stakeholders.

O Branding está cada vez mais pautado em construir trocas de valores simbólicos — e não concretos —, pois o próprio material já não cria mais nenhuma diferenciação para o público. Ou seja, podemos dizer que o Branding vem trabalhando, cada vez mais, diferenciais intangíveis.


Voltando ao iceberg


A metáfora do Iceberg também serve para observarmos algumas questões sobre a gestão da marca. Primeiramente, ela precisa ter um equilíbrio perfeito entre aquilo que é e aquilo que mostra.

Se ela mostra muito mais do que é, poderá criar uma falsa expectativa e decepcionar o seu público. Por outro lado, também não há mérito algum em não mostrar ou tangibilizar o que de verdade a empresa que ela representa é ou tem. Tão importante quanto ser ótimo é parecer ser ótimo. Afinal de contas, não dá para esperar que o público descubra isso sozinho, concorda?

Existe, ainda, um outro cenário: aquele em que a marca até mostra algo, mas diferente do que realmente é. Mesmo sendo ótima, a identidade não deve ser incompatível com a imagem, caso contrário, o público se decepcionará da mesma forma, pois estava esperando uma outra experiência de marca.

Por isso, deve-se evitar esses 3 cenários. O correto é que a marca comunique externamente aquilo que ela é de verdade.

Branding e marca = alinhamento
A marca deve estar equilibrada: o que ela mostra deve estar alinhado ao que ela é. A marca deve, também, mostrar algo que combine com a sua realidade.


Ferramentas do Branding


Ok! Dessa maneira, a ideia é encontrar a verdade da marca — seus valores, cultura, propósito e origens — para depois trabalhar isso na comunicação da sua imagem. É um processo que vai de baixo do iceberg para cima.

No entanto, isso não é uma tarefa fácil, assim como não acontece da noite para o dia. Ao alinhar a essência à aparência de forma única e relevante, a marca começa a atingir o seu verdadeiro potencial.

Existem muitos métodos e ferramentas do Branding para que o processo de construção e gestão seja fluido e crie uma marca forte. Aqui na Pezzo, temos a nossa própria metodologia, em que aplicamos diversas ferramentas da área de Branding. Eis aqui alguns exemplos:

  • Diagnóstico;
  • Diferenciais;
  • Posicionamento de marca;
  • Plataforma de marca;
  • Modelos e diretrizes de gestão de marca;
  • Sistemas de identidade de marca;
  • Gestão de pontos de contato;
  • Gestão de stakeholders;
  • Brandbook;
  • Manuais de procedimentos e processos;
  • Manuais de identidade;
  • Arquitetura de portfólio de marcas.


Como vimos na metáfora do iceberg, a marca sempre terá duas partes: identidade corporativa e imagem corporativa. Para você entender de vez o que é Branding, basta saber que é o processo que envolve a gestão dessas duas pontas. É também o processo de investigação constante do que a marca é e a tangibilização disso nos pontos de contato. Afinal, você controla a manifestação da sua identidade, e não como o público percebe.

Ainda assim, com os processos e as ferramentas corretas, é possível influenciar essa percepção. Caso ela não esteja alinhada com a verdade da marca, tudo ficará ainda mais difícil e será necessário um esforço muito maior para convencer esse público de que a marca é aquilo que ela realmente é.


Fontes:

Guilherme Sebastiany – brandster.com.br – Construção e planejamento de marca;
David A. Aaker – On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas.

Luan Gomez

Cofundador, Sócio e Estrategista de Marca na Pezzo. Empreendedor com mais de 07 anos de experiência com projetos de marcas digitais. Apaixonado por Branding e Digital, áreas as quais vem se especializando nos últimos anos.

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