Neuromarketing e o comportamento do consumidor

Existem muitas dúvidas sobre o comportamento do consumidor. Será que conseguimos entender esse comportamento através de questionamentos sobre seus sentimentos e desejos? Através de pesquisas, formulários, atividades nas redes sociais ou Neuromarketing?

Não. O processo de tomada de decisão não acontece de forma racional, lógica e consciente no qual acreditamos. A decisão é feita pelo inconsciente.

Por décadas, os métodos de pesquisa de marketing têm como objetivo explicar e prever a eficácia das campanhas publicitárias e, na maioria das vezes, sem sucesso.

Como as emoções são fortes mediadoras de como os consumidores processam as mensagens, entender e modelar as respostas cognitivas à venda de mensagens sempre foi um desafio.

Segundo Christophe Morin (twitter) – bacharel em Marketing, MBA pela Bowling Green State University, doutorado em Media Psychology pela Fielding Graduate University -, esses métodos têm limitações consideráveis. Primeiro, eles assumem que as pessoas são realmente capazes de descrever seu próprio processo cognitivo, que agora sabemos que tem muitos componentes subconscientes. Segundo, vários fatores motivam os participantes da pesquisa a distorcer o relato de seus sentimentos, incluindo incentivos, restrições de tempo ou pressão dos colegas.

Ainda segundo ele, o surgimento de técnicas de neuroimagem têm oferecido alternativas metodológicas interessantes. Essas técnicas finalmente permitem aos profissionais de marketing investigar os cérebros dos consumidores, a fim de obter informações valiosas sobre os processos subconscientes, explicando porque uma mensagem eventualmente sucede ou falha.

Acabando assim com o maior problema enfrentado pelas pesquisas de publicidade convencional, que é confiar no que as pessoas relatam e como são afetadas por uma peça de publicidade.


A origem do Neuromarketing

De acordo com Morin, a combinação de “neuro” e “marketing” é a fusão de dois campos de estudo (neurociência e marketing). O termo neuromarketing não pode ser atribuído a um indivíduo ou empresa em particular, pois começou a aparecer de forma orgânica por volta de 2002. Enquanto a neuropsicologia estuda a relação entre o cérebro e as funções cognitivas e psicológicas humanas, o neuromarketing surge para promover o valor de observar o comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva cerebral, o lado mais científico.


A primeira pesquisa de Neuromarketing

A primeira pesquisa acadêmica sobre neuromarketing foi realizada pelo Dr. Read Montague, professor de Neurociência no Baylor College of Medicine em 2003 e publicado na Neuron em 2004. O estudo pediu a um grupo de pessoas que bebesse Pepsi ou Coca-Cola enquanto seus cérebros fossem escaneados por uma máquina de ressonância magnética funcional (RMF). Embora as conclusões do estudo sejam intrigantes, o Dr. Montague não forneceu uma justificativa de como o nosso cérebro lida com as escolhas da marca.

De acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca-Cola, elas dizem que preferem a marca Coca-Cola. No entanto, quando eles não sabem qual marca estão consumindo, eles relatam que preferem a Pepsi. Neste último caso, a parte do cérebro que é mais ativa é uma estrutura mais antiga aninhada no sistema límbico, área cerebral a qual é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo.


A tomada de decisão

Representação de Neurotransmissores.

Segundo Kotler e Keller, o processo de tomada de decisão de um consumidor inclui cinco etapas pelas quais o consumidor passa antes da compra. Durante esses estágios, o consumidor reconhece a necessidade, reúne informações, avalia alternativas e toma a decisão de compra.

Após a compra real, ocorre o comportamento pós-compra, onde o consumidor avalia o nível de satisfação recebido. Sugerem também que o consumidor pode pular algumas etapas durante uma compra de rotina. No entanto, quando um consumidor enfrenta uma situação de compra nova e complexa, todos esses cinco estágios precisam ser usados para concluir o processo de compra.

Um processo de tomada de decisão começa com o reconhecimento da necessidade. Existem alguns tipos de classificações de reconhecimento de necessidades. Um tipo é quando o comprador reconhece uma necessidade ou problema que pode ser acionado por estímulos internos ou externos.

Os estímulos internos são as necessidades básicas de um ser humano, por exemplo, a fome que faz o estômago roncar e faz com que o consumidor compre um hambúrguer. Os estímulos externos podem ser, por exemplo, um anúncio que leve você a pensar em comprar um novo computador. As escolhas habituais de tomada de decisão são geralmente feitas rotineiramente com pouco ou nenhum esforço consciente. Isso é quase o oposto do processo de tomada de decisão quando a informação é pesquisada. Muitas decisões são tomadas de forma tão rotineira que o consumidor nem sequer as percebe antes de ver os produtos no carrinho de compras.

Veja também: Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem?

É quase como se o consumidor trabalhasse automaticamente sem controle consciente. Esse tipo de atividade pode ser visto como perigoso, mas ao mesmo tempo eficiente. O consumidor pode minimizar o tempo utilizado na seleção de produtos e gastos de energia nas decisões. Esse hábito se torna um problema para os profissionais de marketing quando desejam mudar os velhos hábitos do consumidor ao introduzir um novo produto.

Os produtos que são comprados com freqüência, como café, neste caso, podem ser categorizados no modo habitual de tomada de decisão. Selecionar uma marca de café não precisa de alta consideração ou busca de informações; ele pode ser retirado da prateleira e comprado. O nível de envolvimento é baixo neste caso e os consumidores provavelmente permanecerão com uma marca por um longo tempo.


Aplicando o Neuromarketing

Separei algumas dicas para você aplicar nas mídias digitais da sua empresa, confira:


Imagens funcionam melhor que textos

Conteúdos visuais são a principal forma de chamar atenção das pessoas, não é a toa que as placas na maioria são representadas por ícones e não palavras.

O vídeo também pode prender a atenção, pelo fato de unir imagens, textos e vozes. Um elemento visual planejado e bonito fica atrativo aos olhos de quem lê.


Rosto de Pessoas

O rosto associa uma conexão direta dos seres sociáveis, no nosso dia a dia interagimos com muitas pessoas.

Já fizeram aquela brincadeira de olhar e apontar? A reação é instantânea, você olha também. Rostos de pessoas sorrindo ou bebês atraem mais a atenção.


Psicologia das cores

Você já deve saber que as cores afetam nossas emoções, por isso a importância de conhecer seu público para definir as melhores cores para sua marca.

Perceba que grandes marcas possuem essa identificação, por exemplo, a cor azul utilizada para empresas como Intel, Positivo, HP, SAP, Dell e AT&T transmite confiança, responsabilidade e calma.

A cor da sua marca diz muito sobre a identidade.


Melhor não perder do que ganhar

Você prefere ganhar 100 reais ou não perder 100 reais?

O gatilho mental da escassez é usado para aversão à perda. As pessoas costumam dar mais valor àquilo que é escasso e não querem correr o risco de ficar sem.

Quando a alternativa oposta à compra é a perda da oportunidade, as pessoas tendem a comprar.


Layout do Site

O neuromarketing também influencia no design do seu site ou blog. Os testes A/B e mapa de calor são fundamentais para entender o comportamento das pessoas enquanto navegam no seu site.

A maneira que estão dispostos os elementos, a organização das abas de produtos e serviços e as cores utilizadas. Resumindo, o design do site conta muito para a experiência do usuário.


Conclusão

O neuromarketing é fundamental para o Marketing, pois além de profissionalizar ainda mais a área, desenvolvendo atividades mais inteligentes, contribui para a atração de novos clientes engajados.

As técnicas de neuromarketing podem trazer benefícios significativos para a sua marca.

E aí, entendeu o conceito de neuromarketing e suas aplicações no mundo digital?

Espero que tenha gostado do conteúdo. Qualquer dúvida, pode deixar nos comentários!

Gustavo Kennedy Renkel

Gestor de Tráfego e Performance na Pezzo. É graduado em Design Gráfico e Pós-graduado em Neuromarketing. É apaixonado por tecnologia, com sede de inovação e fome de criatividade.

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