Neuromarketing e o comportamento do consumidor

Neuromarketing e o comportamento do consumidor - Pezzo - Design, Branding e Comunicação

Existem muitas dúvidas sobre o comportamento do consumidor. Será que conseguimos entender esse comportamento através de questionamentos sobre seus sentimentos e desejos? Através de pesquisas, formulários, atividades nas redes sociais ou Neuromarketing?

Não. O processo de tomada de decisão não acontece de forma racional, lógica e consciente no qual acreditamos. A decisão é feita pelo inconsciente.

Por décadas, os métodos de pesquisa de marketing têm como objetivo explicar e prever a eficácia das campanhas publicitárias e, na maioria das vezes, sem sucesso.

Como as emoções são fortes mediadoras de como os consumidores processam as mensagens, entender e modelar as respostas cognitivas à venda de mensagens sempre foi um desafio.

Segundo Christophe Morin (twitter) – bacharel em Marketing, MBA pela Bowling Green State University, doutorado em Media Psychology pela Fielding Graduate University -, esses métodos têm limitações consideráveis. Primeiro, eles assumem que as pessoas são realmente capazes de descrever seu próprio processo cognitivo, que agora sabemos que tem muitos componentes subconscientes. Segundo, vários fatores motivam os participantes da pesquisa a distorcer o relato de seus sentimentos, incluindo incentivos, restrições de tempo ou pressão dos colegas.

Ainda segundo ele, o surgimento de técnicas de neuroimagem têm oferecido alternativas metodológicas interessantes. Essas técnicas finalmente permitem aos profissionais de marketing investigar os cérebros dos consumidores, a fim de obter informações valiosas sobre os processos subconscientes, explicando porque uma mensagem eventualmente sucede ou falha.

Acabando assim com o maior problema enfrentado pelas pesquisas de publicidade convencional, que é confiar no que as pessoas relatam e como são afetadas por uma peça de publicidade.


A origem do Neuromarketing

De acordo com Morin, a combinação de “neuro” e “marketing” é a fusão de dois campos de estudo (neurociência e marketing). O termo neuromarketing não pode ser atribuído a um indivíduo ou empresa em particular, pois começou a aparecer de forma orgânica por volta de 2002. Enquanto a neuropsicologia estuda a relação entre o cérebro e as funções cognitivas e psicológicas humanas, o neuromarketing surge para promover o valor de observar o comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva cerebral, o lado mais científico.


A primeira pesquisa de Neuromarketing

A primeira pesquisa acadêmica sobre neuromarketing foi realizada pelo Dr. Read Montague, professor de Neurociência no Baylor College of Medicine em 2003 e publicado na Neuron em 2004. O estudo pediu a um grupo de pessoas que bebesse Pepsi ou Coca-Cola enquanto seus cérebros fossem escaneados por uma máquina de ressonância magnética funcional (RMF). Embora as conclusões do estudo sejam intrigantes, o Dr. Montague não forneceu uma justificativa de como o nosso cérebro lida com as escolhas da marca.

De acordo com o estudo, quando as pessoas sabem que estão bebendo Coca-Cola, elas dizem que preferem a marca Coca-Cola. No entanto, quando eles não sabem qual marca estão consumindo, eles relatam que preferem a Pepsi. Neste último caso, a parte do cérebro que é mais ativa é uma estrutura mais antiga aninhada no sistema límbico, área cerebral a qual é responsável pelo nosso comportamento emocional e instintivo.


A tomada de decisão

Representação de Neurotransmissores.

Segundo Kotler e Keller, o processo de tomada de decisão de um consumidor inclui cinco etapas pelas quais o consumidor passa antes da compra. Durante esses estágios, o consumidor reconhece a necessidade, reúne informações, avalia alternativas e toma a decisão de compra.

Após a compra real, ocorre o comportamento pós-compra, onde o consumidor avalia o nível de satisfação recebido. Sugerem também que o consumidor pode pular algumas etapas durante uma compra de rotina. No entanto, quando um consumidor enfrenta uma situação de compra nova e complexa, todos esses cinco estágios precisam ser usados para concluir o processo de compra.

Um processo de tomada de decisão começa com o reconhecimento da necessidade. Existem alguns tipos de classificações de reconhecimento de necessidades. Um tipo é quando o comprador reconhece uma necessidade ou problema que pode ser acionado por estímulos internos ou externos.

Os estímulos internos são as necessidades básicas de um ser humano, por exemplo, a fome que faz o estômago roncar e faz com que o consumidor compre um hambúrguer. Os estímulos externos podem ser, por exemplo, um anúncio que leve você a pensar em comprar um novo computador. As escolhas habituais de tomada de decisão são geralmente feitas rotineiramente com pouco ou nenhum esforço consciente. Isso é quase o oposto do processo de tomada de decisão quando a informação é pesquisada. Muitas decisões são tomadas de forma tão rotineira que o consumidor nem sequer as percebe antes de ver os produtos no carrinho de compras.

Veja também: Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem?

É quase como se o consumidor trabalhasse automaticamente sem controle consciente. Esse tipo de atividade pode ser visto como perigoso, mas ao mesmo tempo eficiente. O consumidor pode minimizar o tempo utilizado na seleção de produtos e gastos de energia nas decisões. Esse hábito se torna um problema para os profissionais de marketing quando desejam mudar os velhos hábitos do consumidor ao introduzir um novo produto.

Os produtos que são comprados com freqüência, como café, neste caso, podem ser categorizados no modo habitual de tomada de decisão. Selecionar uma marca de café não precisa de alta consideração ou busca de informações; ele pode ser retirado da prateleira e comprado. O nível de envolvimento é baixo neste caso e os consumidores provavelmente permanecerão com uma marca por um longo tempo.


Aplicando o Neuromarketing

Separei algumas dicas para você aplicar nas mídias digitais da sua empresa, confira:


Imagens funcionam melhor que textos

Conteúdos visuais são a principal forma de chamar atenção das pessoas, não é a toa que as placas na maioria são representadas por ícones e não palavras.

O vídeo também pode prender a atenção, pelo fato de unir imagens, textos e vozes. Um elemento visual planejado e bonito fica atrativo aos olhos de quem lê.


Rosto de Pessoas

O rosto associa uma conexão direta dos seres sociáveis, no nosso dia a dia interagimos com muitas pessoas.

Já fizeram aquela brincadeira de olhar e apontar? A reação é instantânea, você olha também. Rostos de pessoas sorrindo ou bebês atraem mais a atenção.


Psicologia das cores

Você já deve saber que as cores afetam nossas emoções, por isso a importância de conhecer seu público para definir as melhores cores para sua marca.

Perceba que grandes marcas possuem essa identificação, por exemplo, a cor azul utilizada para empresas como Intel, Positivo, HP, SAP, Dell e AT&T transmite confiança, responsabilidade e calma.

A cor da sua marca diz muito sobre a identidade.


Melhor não perder do que ganhar

Você prefere ganhar 100 reais ou não perder 100 reais?

O gatilho mental da escassez é usado para aversão à perda. As pessoas costumam dar mais valor àquilo que é escasso e não querem correr o risco de ficar sem.

Quando a alternativa oposta à compra é a perda da oportunidade, as pessoas tendem a comprar.


Layout do Site

O neuromarketing também influencia no design do seu site ou blog. Os testes A/B e mapa de calor são fundamentais para entender o comportamento das pessoas enquanto navegam no seu site.

A maneira que estão dispostos os elementos, a organização das abas de produtos e serviços e as cores utilizadas. Resumindo, o design do site conta muito para a experiência do usuário.


Conclusão

O neuromarketing é fundamental para o Marketing, pois além de profissionalizar ainda mais a área, desenvolvendo atividades mais inteligentes, contribui para a atração de novos clientes engajados.

As técnicas de neuromarketing podem trazer benefícios significativos para a sua marca.

E aí, entendeu o conceito de neuromarketing e suas aplicações no mundo digital?

Espero que tenha gostado do conteúdo. Qualquer dúvida, pode deixar nos comentários!

A Pezzo é uma agência de publicidade?

A Pezzo é uma agência de publicidade? - Pezzo

Não é de hoje que nos deparamos com pessoas, clientes e parceiros nos classificando como agência de publicidade. Na verdade, isso ocorre desde o nosso primeiro dia. E está tudo bem.

Se for para simplificar as coisas, podemos dizer que somos uma agência (estamos acostumados, esse tipo de coisa ocorre muito quando nossa mãe pergunta o que a gente faz). Mas, se você for levar o significado de agência ao pé da letra: não, nós definitivamente não somos uma.

Leia também: O que é Transformação Digital?


Por que não agência de publicidade?


Nunca fomos uma agência. Isso porque, nosso foco não é agenciar espaços em veículos de comunicação. Nós trabalhamos por projetos ou contratos e cobramos pelos serviços que executamos. Você sabe quanto vai pagar e quanto vamos receber.

Tampouco temos a tradicional formatação de uma agência de publicidade, que envolve os setores de mídia, criação, planejamento e atendimento.

Até podemos atuar nessas áreas caso um determinado projeto demande, mas, não ficamos presos a isso. Somos um time multidisciplinar, com conhecimento em diversas áreas.

Digamos que, seguimos o conhecimento em forma de T. Um conhecimento horizontal, amplamente diverso, mas também com um foco aprofundado em uma determinada especialidade. Assim, conseguimos lidar melhor com a pluralidade que a comunicação vive hoje.


Como funciona uma agência de publicidade?


Para que você entenda a estrutura de uma agência de publicidade, separei alguns pontos principais. Vamos lá!

A agência é responsável pelo planejamento, criação, execução e divulgação de campanhas de marketing para outras empresas.

O objetivo da agência é divulgar uma marca, produto ou serviço para um determinado público.

Setores de uma agência

Os setores são diferentes de acordo com o tamanho de cada agência. Confira alguns departamentos:

  • Administrativo: responsável por todos os procedimentos legais da empresa;
  • Atendimento: responsável pelo contato com o cliente;
  • Planejamento: responsável por organizar as ações de outros setores;
  • Criação: responsável por fazer com que as ideias saiam do papel;
  • Redação: responsável pelos conteúdos das peças publicitárias, anúncios e campanhas;
  • Mídia: responsável por definir quais são os melhores canais para divulgação.

O que a Pezzo é, então?


A Pezzo iniciou suas atividades em 2013 como um escritório de design e mídias sociais. Aos poucos, entendemos que para auxiliar uma marca de forma mais aprofundada, precisaríamos trazer cada vez mais o lado estratégico para dentro da empresa.

Foi aí que então, em 2014, iniciamos uma especialização em Design Estratégico e Comunicação (ou Publicidade) e, em 2015, em Branding, área que viemos investindo e nos especializando junto com o Digital, que sempre fez parte do nosso DNA.


Nossa Proposta


Há mais de 5 anos, somos parceiros estratégicos de nossos clientes, auxiliando suas marcas a gerarem valor para os seus negócios e para as pessoas. Para tornar isso possível, apostamos em um processo que une estratégia e ação, Branding e Comunicação, Online e Offline.

E como fazemos isso? Através do Branding e da Comunicação (seja ela digital ou não). Ajudamos a marca a percorrer o que chamamos de Jornada de Marca, entendendo sua essência, objetivos, verdades e realidade. Começamos estruturando estratégia, definimos identidade e fazemos a gestão de comunicação e marca.

Confira nosso portfólio.


A Pezzo é uma agência de publicidade? - Pezzo

No fim das contas, somos um time de estrategistas, designers e publicitários apaixonados por marcas e inconformados. Buscamos ser parceiros estratégicos dos nossos clientes e auxiliá-los na construção e diferenciação das suas marcas.

Mas nem sempre a marca está pronta para percorrer toda essa jornada. Por isso, trabalhamos com empresas de forma pontual também, com projetos que tem começo, meio e fim.

A Pezzo é multidisciplinar, híbrida, mutante. Sempre foi. Nascemos no meio da transformação da Publicidade e do Digital. Esse cenário, sempre foi uma realidade e faz parte da nossa essência se transformar para oferecer cada vez mais valor às marcas.

Ficou alguma dúvida? Deixe nos comentários.

Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem?

Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem? - Pezzo

Em um mercado cada vez mais competitivo e “commodityzado”, o Design Estratégico vem se mostrando um importante aliado para a diferenciação de marca, ajudando a se destacarem perante seus concorrentes.

Esclarecemos o que é marca no blog post: O que é Branding (de verdade!).

Neste post, resolvemos trazer as razões cognitivas que, através do Design, fazem determinadas marcas se distinguirem, ficarem guardadas em nossas mentes e, consequentemente, tornarem-se mais importantes para nós.


Antes de tudo, o que é Design Estratégico?

O Design Estratégico busca trazer a mentalidade do designer para um determinado projeto. Tem como foco aprimorar habilidades para auxiliar a resolver os desafios enfrentados por marcas e empresas.



“O design estratégico oferece orientações técnicas e criativas a partir da perspectiva social, incentiva a escuta, a pesquisa qualitativa e a criação de cenários. Executa e amplia os processos formados com seus clientes, parceiros e colaboradores por meio de uma rede de inovação, métodos e produção de valor” (PASTORI et al., 2009).

 

Sendo assim, o Design Estratégico é uma metodologia que privilegia a colaboração de diversos indivíduos e pode ser usado como base em um modelo de negócio. As ferramentas utilizadas podem ajudar empresas a compreenderem melhor seu público, seus desejos e suas necessidades, bem como projetar conceitos e estratégias e gerar mudanças operacionais e de entrega de uma marca.


O processo de percepção
de uma marca

De acordo com Sheth, percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta a informação que ela recebe do ambiente.

Levando em consideração o paradigma do estado de consciência, temos o seguinte cenário:

Paradigma do estado de consciência - Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem?
Paradigma do estado de consciência

Tudo que nos é sensorial, seja por um, alguns ou todos os nossos sentidos, é percebido pelo nosso cérebro, logo, quanto mais pregnância de significado, clareza, harmonia e equilíbrio esse input de informações da marca e seus pontos de contato trouxerem, mais facilmente o nosso cérebro organizará as informações.

Após esse apanhado de informações, o cérebro passa a interpretá-las através do nosso significado pessoal, da nossa bagagem prévia. E é aí que o significado das marcas é construído em nossa memória, completando o paradigma do estado de consciência que vimos acima.

Levando em conta essa lógica, existe um “cálculo” que ajuda a ilustrar a percepção de uma marca:

Cálculo Significado da Marca - Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem?

Marca é igual ao registro de memória elevado à enésima potência (ou seja, quanto mais for potencializado esse registro de memória, melhor a qualidade da marca que você estará construindo), subtraindo C, que é tudo que compete com o registro de memória, tudo aquilo que extrai valor.

Mas como desenvolver possibilidades para que esse registro de memória seja positivo e alinhado com as estratégias de uma marca? Calma. Vamos explicar isso um pouco mais pra frente.


Isomorfismo Mimético como cenário

Ainda precisamos levar em conta um cenário que as marcas sofrem, chamado Isomorfismo Mimético.

Com o passar do tempo, empresas tendem a se homogeneizar, ou seja, a ficarem com gestão, soluções e discursos parecidos. Uma companhia lança algo novo, o público e as demais empresas vão sendo atraídas por essa novidade. Com passar do tempo, tudo fica muito igual para o consumidor (vide os grandes bancos, empresas de varejo e companhias aéreas).


Citação - Charles Darwin - Como o Design Estratégico ajuda marcas a se diferenciarem?

Quanto mais parecidas são as empresas, maior a competição pela atenção do consumidor e, consequentemente, pela mesma receita ou recursos. O pensamento racional se torna insuficiente para explicar a escolha do público, por uma razão muito simples: 

Ela é constituída por diversos componentes irracionais e subjetivos. E aí entra o Design Estratégico.


E então, como o Design Estratégico pode ajudar na busca pela diferenciação?

Ok! Vamos lá:

Sabemos então que o Design Estratégico pode ser utilizado a nível estratégico e de gestão. Neste ponto, é possível e necessário entender os públicos do negócio. Quais são, como são e onde estão. De que forma eles interagem e atribuem significado. Trazer pessoas para dentro do processo, abre uma nova porta de possibilidades e ações para uma abordagem cada vez mais precisa.

Assim, é possível descobrir também quais são os pontos de contato mais importantes para o negócio. É através dos pontos que a empresa irá tangibilizar e construir artifícios para um registro de memória positivo, alinhado com a estratégia do negócio, e atenuar eventuais componentes que competem com o registro de memória e extraem valor da marca.

Mas antes de pensar nos pontos de contato, o Design Estratégico pode e deve entender o diferencial competitivo do negócio, para fugir do Isomorfismo Mimético. Aqui, diferencial é o que só um determinado negócio tem e que a sua concorrência não conseguirá copiar dentro de vários anos. Trata-se de um elemento intangível, inserido no nível estratégico das empresas.

É aí que o Design Estratégico tem valor, onde deixa-se de olhar apenas para a competitividade nos aspectos racionais e de processos e passa-se a olhar com muito mais cuidado, dentro do nível estratégico das organizações, para esses aspectos intangíveis.

Aqui na Pezzo, utilizamos o Design Estratégico através de ferramentas e metodologias próprias, para ajudar marcas e empresas a saírem do pensamento exclusivamente racional e buscarem um diferencial realmente competitivo, que gere valor para o próprio negócio e para as pessoas.

O que é Branding (de verdade!)

O que é Branding (de verdade!) - Pezzo

Já faz algum tempo que queríamos ter conteúdo 100% original no nosso próprio blog. A hora chegou! Para começar com o pé direito, resolvemos responder uma importante pergunta sobre este tema em que estamos nos especializamos desde o início da Pezzo, há mais de 5 anos: o que é Branding?

O termo Branding vem se tornando cada vez mais comum no dia a dia das pessoas, mas são poucas as que realmente sabem o seu verdadeiro significado — incluindo (acredite!) profissionais da área da comunicação.

Essa foi uma das razões que nos motivou a escrever sobre o assunto e a usar esse título pretensioso. Já que tem muita gente deseducando o mercado ao falar sobre essa área tão fascinante, este post procura reverter um pouco o cenário. Confira!

Primeiramente, o que é marca?


Ao falar de Branding, estamos falando de construção e gestão de marca. E, assim como Branding, poucas pessoas sabem o que é marca.

Pense em uma de suas marcas favoritas por alguns segundos. O que vem em mente?

Digamos que, assim como eu, você pensou na Nike. Além de lembrar do próprio nome, é possível que você também tenha pensado no símbolo, em um de seus produtos ou até mesmo no slogan (Just do it.) Além disso, pode ser que tenham surgido alguns significados, valores, conceitos e imagens, não é mesmo?

É por isso que marca é mais do que somente nome, logotipo, identidade visual ou publicidade. Segundo David Aaker, autor americano de diversos livros sobre Branding, marca é a promessa que uma empresa faz ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, sociais e de autoexpressão.

Aaker ainda conclui que marca também é mais do que uma promessa, sendo também uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com ela.

Branding e Nike: uma parceria de longa data.
Branding e Nike: uma parceria de longa data.


A boa e velha metáfora do iceberg


Uma boa maneira de exemplificar o que é marca é utilizarmos a boa, velha e didática metáfora do iceberg. Pensar na sua marca como um iceberg é interessante. Perceba que a maior parte do iceberg fica escondida, enquanto uma pequena parte é visível. Essa metáfora mostra a dificuldade da tangibilização de uma marca.

A identidade corporativa da marca — aquilo que o seu negócio efetivamente é — é a parte de baixo do iceberg. É o posicionamento, o DNA, os valores, a cultura corporativa, a parte imaterial da marca — o que, muitas vezes, constitui a maior parte do diferencial de um negócio ou empresa.

Já a parte de cima do iceberg é a parte tangível da marca, ou seja, a sua imagem corporativa — a maneira como os outros a veem no mercado. É o nome, o logotipo, o slogan, a comunicação, a publicidade, a arquitetura, o atendimento etc.

A partir dessa comparação, conseguimos entender que o público, de modo geral, só consegue ver a parte de cima do iceberg. E é a partir dessa parte que ele julgará e criará uma expectativa sobre o que aquele negócio ou empresa é e como aquela marca é única ou comum no mercado.

A boa e velha metáfora da marca e o iceberg.
A boa e velha metáfora da marca e o iceberg.


O que é Branding, então?


Como já vimos, Branding é a construção e gestão da marca. A palavra “Branding” vem de brand, que significa “marca”. Branding, portanto, seria o mesmo que marcar.

O termo surgiu a partir da marcação que os proprietários de gados antigamente faziam em seus animais, criando sem querer um símbolo que representava a propriedade. Mas vamos deixar a história do surgimento das marcas e do Branding para outro post.

O importante é entender que Branding é um modelo de gestão empresarial que coloca a marca no centro de tudo e volta as suas ações para ela.

Branding NÃO é uma extensão do marketing, uma ferramenta da publicidade e nem design de marcas. Branding é o processo de construção da promessa, de valor e também da entrega da marca, baseada em uma reputação pretendida em seu mercado, indo muito além da sua comunicação ou design e atuando efetivamente em sua estratégia e em todos os seus pontos de contato com stakeholders.

O Branding está cada vez mais pautado em construir trocas de valores simbólicos — e não concretos —, pois o próprio material já não cria mais nenhuma diferenciação para o público. Ou seja, podemos dizer que o Branding vem trabalhando, cada vez mais, diferenciais intangíveis.


Voltando ao iceberg


A metáfora do Iceberg também serve para observarmos algumas questões sobre a gestão da marca. Primeiramente, ela precisa ter um equilíbrio perfeito entre aquilo que é e aquilo que mostra.

Se ela mostra muito mais do que é, poderá criar uma falsa expectativa e decepcionar o seu público. Por outro lado, também não há mérito algum em não mostrar ou tangibilizar o que de verdade a empresa que ela representa é ou tem. Tão importante quanto ser ótimo é parecer ser ótimo. Afinal de contas, não dá para esperar que o público descubra isso sozinho, concorda?

Existe, ainda, um outro cenário: aquele em que a marca até mostra algo, mas diferente do que realmente é. Mesmo sendo ótima, a identidade não deve ser incompatível com a imagem, caso contrário, o público se decepcionará da mesma forma, pois estava esperando uma outra experiência de marca.

Por isso, deve-se evitar esses 3 cenários. O correto é que a marca comunique externamente aquilo que ela é de verdade.

Branding e marca = alinhamento
A marca deve estar equilibrada: o que ela mostra deve estar alinhado ao que ela é. A marca deve, também, mostrar algo que combine com a sua realidade.


Ferramentas do Branding


Ok! Dessa maneira, a ideia é encontrar a verdade da marca — seus valores, cultura, propósito e origens — para depois trabalhar isso na comunicação da sua imagem. É um processo que vai de baixo do iceberg para cima.

No entanto, isso não é uma tarefa fácil, assim como não acontece da noite para o dia. Ao alinhar a essência à aparência de forma única e relevante, a marca começa a atingir o seu verdadeiro potencial.

Existem muitos métodos e ferramentas do Branding para que o processo de construção e gestão seja fluido e crie uma marca forte. Aqui na Pezzo, temos a nossa própria metodologia, em que aplicamos diversas ferramentas da área de Branding. Eis aqui alguns exemplos:

  • Diagnóstico;
  • Diferenciais;
  • Posicionamento de marca;
  • Plataforma de marca;
  • Modelos e diretrizes de gestão de marca;
  • Sistemas de identidade de marca;
  • Gestão de pontos de contato;
  • Gestão de stakeholders;
  • Brandbook;
  • Manuais de procedimentos e processos;
  • Manuais de identidade;
  • Arquitetura de portfólio de marcas.


Como vimos na metáfora do iceberg, a marca sempre terá duas partes: identidade corporativa e imagem corporativa. Para você entender de vez o que é Branding, basta saber que é o processo que envolve a gestão dessas duas pontas. É também o processo de investigação constante do que a marca é e a tangibilização disso nos pontos de contato. Afinal, você controla a manifestação da sua identidade, e não como o público percebe.

Ainda assim, com os processos e as ferramentas corretas, é possível influenciar essa percepção. Caso ela não esteja alinhada com a verdade da marca, tudo ficará ainda mais difícil e será necessário um esforço muito maior para convencer esse público de que a marca é aquilo que ela realmente é.


Fontes:

Guilherme Sebastiany – brandster.com.br – Construção e planejamento de marca;
David A. Aaker – On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas.